Joy: De geschiedenis van een Nederlands frisdrankmerk

In 1946 riep de Hilversumse frisdrankenproducent Jan Koster zijn personeel te hulp bij het bedenken van de naam voor een nieuw merkartikel. De randvoorwaarden waren simpel: de naam moest kort zijn en opwekkend en internationaal klinken. Het was directiesecretaris Mr. F.A. Bontje die met de suggestie ‘Joy’ op de proppen kwam en zodoende met de uitgeloofde beloning – 25 gulden plus een horloge – ging strijken. N.V. Joh. Koster’s Handelmaatschappij, opgericht in 1894 door de vader van Jan Koster, was naar Nederlandse maatstaven in 1946 een middelgroot frisdrankenproductiebedrijf. Op de ranglijst van Nederlandse frisdrankenproducenten nam het qua omzet de 14e positie in. Hoofdactiviteit van het bedrijf was evenwel niet de productie van frisdranken maar de groothandel in bier. Als zodanig bezat Joh. Koster’s Handelmaatschappij het agentschap van Heineken voor een groot gedeelte van de provincie Utrecht en het Gooi. Uiteraard vonden de door Koster vervaardigde frisdranken voornamelijk afzet in horecabedrijven waaraan ook Heineken-bier werd verkocht. Behalve een biergroothandel en frisdrankenfabriek bezaten de Kosters – Jan en zijn broers Kees en Richard – ook nog een distilleerderij (De Boog te Utrecht) en een slijterij. N.V. Joh. Koster’s Handelmaatschappij was kortom in drankenland van alle markten thuis. Bij het bedrijf werkten zo’n 60 mensen.

Wat Jan Koster in 1946 voor ogen stond, was een frisdrank te ontwikkelen die de concurrentie aankon met Coca-Cola en met de populaire vruchtenlimonades van Hero. Al voor de oorlog was Jan Koster ervan overtuigd geraakt dat Coca-Cola en Hero de toekomst hadden. Twee jaar lang, van 1936 tot 1938, had Koster als agent vruchtenlimonades van Hero verkocht. De verkoop van Hero-vruchtenlimonades was destijds duidelijk ten koste gegaan van de in eigen fabriek vervaardige merkloze limonadegazeuses. In 1946 was alom bekend dat Coca-Cola en Hero werden geconfronteerd met een overstelpende marktvraag – een vraag waaraan zij slechts mondjesmaat konden voldoen omdat de suiker nog op de bon was. Er was geen groot strategisch inzicht voor nodig om te voorzien dat zodra de Nederlandse regering de handel in suiker zou vrijgeven, Coca-Cola en Hero een groot deel van de markt moeiteloos naar zich toe konden trekken. Frisdrankenproducenten die wilden blijven meetellen deden er dus verstandig aan merkartikelen te introduceren die in uitstraling en kwaliteit niet voor Coca-Cola en Hero onderdeden.

Achteraf kan worden geconstateerd dat de gebroeders Koster aardig door hadden hoe het werkte: ontwikkel je eigen versie van een bestaand product (Hero Sinas), verzin daarvoor een pakkende merknaam (liefst Engelstalig, dat doet het goed bij de jeugd), laat een modern logo ontwerpen (de aangetrokken ontwerper Gerard Kiljan koos voor cursieve schreefloze letters op een rode ondergrond), zorg ervoor dat naam en logo merkenrechtelijk zijn beschermd (de merknaam Joy werd op 5 april 1946 en het logo op 10 juni 1949 gedeponeerd bij het Bureau voor de Industriële Eigendom), kom met een flesje dat net als dat van Coca-Cola uit duizenden herkenbaar is (het door Gerard Kiljan ontworpen 28 cl flesje was buitengewoon gedrongen) en schrik tenslotte niet terug voor de nodige reclame- en verkoopkosten. Kortom: ga voor een ‘me-too’ product met maximale herkenbaarheid en laat anderen maar tijd, geld en energie steken in de ontwikkeling van een echt innovatief product. Toen op 8 november 1948 de handel in suiker door de Nederlandse regering werd vrijgegeven, stonden de gebroeders Koster klaar om met Joy hun marktpositie te verdedigen (tegenover Coca-Cola en Hero) en zelfs uit te breiden (ten koste van andere producenten).

Ruim twintig jaar heeft Joh. Koster’s Handelmaatschappij met Joy aan de weg getimmerd. Verkoopcijfers en marktaandelen zijn helaas niet meer bekend maar uit het feit dat de fabriek tot tweemaal toe moest uitwijken naar ruimere behuizing mag worden afgeleid dat Joy een succesproduct was. De fabriek aan de Koninginneweg in Hilversum was al in 1950 te klein, waarna onderdak gevonden werd in het monumentale pand ‘De Gesloten Steen’ aan de Oude Gracht in Utrecht. Deze locatie werd in 1961 ingeruild voor een nieuwe fabriek aan de Europaweg op het Utrechtse industrieterrein Kanaleneiland. Een andere maatstaf waaraan het succes van Joy kan worden afgemeten is het aantal smaak- en verpakkingsvarianten. In 1958 kreeg Joy Sinas gezelschap van Joy Citron. Een jaar later kwam daar nog de smaak Cassis bij. Met het oog op de verkoop aan supermarkten nam Joh. Koster’s Handelmaatschappij in 1960 een ranke 75 cl fles in gebruik. Ook deze ‘gezinsfles’ was ontworpen door Gerard Kiljan. Toen duidelijk werd dat veel horecaondernemers het Joy-flesje van 28 cl eigenlijk iets te volumineus vonden – klanten deden te lang over een flesje, dronken het niet snel genoeg leeg – liet Koster ook nog een horecaflesje van 20 cl ontwerpen. Dit laatste flesje was in wezen een verkleinde uitvoering van de 75 cl gezinsfles. Opmerkelijk genoeg werd Kiljans gedrongen 28 cl flesje in het assortiment gehandhaafd. Waarschijnlijk was dit een verstandige beslissing, want voor veel consumenten waren het merk Joy en dit flesje inmiddels onlosmakelijk met elkaar verbonden. Bovendien hingen nog overal in het land blikken en kartonnen reclameplaten waarop het 28 cl flesje stond afgebeeld. Illustrator van de meeste Joy-reclameplaten was overigens Cor van Velsen.

In de jaren zestig ging het Koster als frisdrankenfabrikant wat minder voor de wind. Dat lag niet zozeer aan Joy, als wel aan het feit dat afnemers steeds vaker vroegen om een ‘totaalassortiment’. Hoewel door Koster ook diverse niet-vruchtenlimonades werden vervaardigd (Ten Cola, Bubble Up, King’s Cross Tonic), kon aan deze merkartikelen niet de financiële ondersteuning worden gegeven die feitelijk noodzakelijk was. Daar kwam nog bij dat de producten Ten Cola en Bubble Up achtervolgd werden door merkenrechtelijke geschillen. In maart 1969 verkochten de gebroeders Koster hun complete bedrijf (drankengroothandel, frisdrankenfabriek, distilleerderij en slijterij) aan Heineken. Kort daarop werd de productie van Joy-vruchtenlimonades gestaakt, werd de frisdrankenfabriek gesloten en werd het emballagepark (flessen en kratten) vernietigd. Het merk Joy werd overgeheveld naar de portfolio van Heinekens frisdrankenproductiebedrijf Vrumona N.V. in Bunnik.

Omdat Vrumona al beschikte over een ijzersterk eigen vruchtenlimonademerk (SiSi) was voor Joy niet meer dan een bijrol weggelegd. Feitelijk werd het merk Joy door Vrumona ‘slapend’ gehouden en alleen ‘gewekt’ als de marktomstandigheden daarom vroegen. Toen begin jaren zeventig alle grote frisdrankfabrikanten met literflessen sinasdrank begonnen te prijsstunten, wenstte Vrumona het merk SiSi hieraan niet op te offeren maar werd Joy als ‘discountmerk’ naar voren geschoven. In 1982 herhaalde Vrumona die truc maar was de vernedering voor Joy zo mogelijk nog groter. Warenwettelijk gesproken was Joy in 1982 niet eens meer een vruchtenlimonade. Omdat in de receptuur minder dan 10% sinaasappelsap was verwerkt, kon Joy niet langer als ‘sinas’ worden aangeprezen maar moest het worden aangeduid als ‘limonade met sinaasappelextract’. En zo eindigde Joy – qua verpakking één van de opvallendste sinasdranken die Nederland ooit heeft gekend – als een tamelijk non-descript discountartikel dat alleen bestaansrecht had bij de gratie van een ander artikel. Thans verkeert het merk Joy, na ruim twintig jaar slaap, in een toestand die het best als comateus kan worden omschreven. Mocht Joy ooit nog eens tot leven worden gekust dan zal het zijn door een prins die waarschijnlijk niets afweet van haar roemruchte verleden…

Geraadpleegde literatuur

  • Elsevier’s Weekblad 14 mei 1960, p. 57-59
  • Merkenblad jrg. 35, nr. 4 (april 1946), p. 109; jrg. 38, nr. 6 (juni 1949), p. 694; jrg. 38, nr. 10 (oktober 1949) p. 1091
  • Misset’s vakblad voor de handel in gedistilleerd, wijn, bier en frisdranken jrg. 57, nr. 10 (10 mei 1960) p. 268-269
  • Weekblad voor den handel in gedistilleerd, wijn, bier, etc. jrg. 43, nr. 6 (15 mei 1946) p. 54-55
  • Jan Middendorp, ‘Ha, daar gaat er een van mij!’ : kroniek van het grafisch ontwerpen in Den Haag 1945-2000 (Rotterdam : Uitgeverij 010, 2002), p.19-22
  • Peter Zwaal, Frisdranken in Nederland : een twintigste eeuwse produktgeschiedenis (Rotterdam : Stichting BBM, 1993) p.301

Dit artikel is een uitgebreidere versie van een artikel dat is gepubliceerd in een tentoonstellingscatalogus onder redactie van Thimo te Duits, Het onstaan der dingen : schetsen, modellen en prototypes (Rotterdam : Museum Boijmans Van Beuningen / Nai, 2003) p.100-107

Terug naar alle artikelen